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新聞連接：
寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢抑制其他競爭品牌，搶占國內(nèi)日化市場，成為整個媒體行業(yè)的一大看點。以往幾年，中國廣告投放前十位排名中多半為國產(chǎn)品牌，然而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個經(jīng)過寶潔公司重新定位后在中國地區(qū)全力推出的成熟品牌，其2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過密集的廣告攻勢，提升玉蘭油在中國消費者心目中的品牌形象，并帶動寶潔旗下的其它品牌，進一步鞏固其在國內(nèi)日化行業(yè)的領先地位。。。。。。
今天的中
國市場，競爭日趨激烈，變化的環(huán)境對需要生存下去的企業(yè)，提出了向市場投入更高資源的要求。今天的中國企業(yè)，再也不能像以前那樣，憑借著市場大把的機會，隨意的在市場將資源一撒，就可以獲得一個不錯的成長了。對于企業(yè)的媒介資源投放也是如此，環(huán)境變化的要求讓企業(yè)的媒介投放越來越趨于科學化和理性化，企業(yè)生存的壓力對媒介投放的效率提出了更高要求。針對本文的媒介投放現(xiàn)象部分，筆者接觸過很多企業(yè)高層，企業(yè)規(guī)模并不小的本土發(fā)展企業(yè)有共同的感慨，大費用支持，媒介當然可以科學預算�。。� 這番話看來褊急，實際上我認為代表著中國企業(yè)的難路虎，企業(yè)在發(fā)展中，發(fā)展是重要環(huán)，中小企業(yè)的營銷廣告戰(zhàn)略意識還在提高。
高速成長的中國市場和中國企業(yè)，一直都處于一個急劇的轉(zhuǎn)型期，中國市場和中國企業(yè)急劇的轉(zhuǎn)型，決定了營銷廣告媒介投放的復雜性。而復雜的程度決不是縱勇之言。掀開這層市場的復雜的面紗后，我們能不能找到一種決定媒介投放的規(guī)律呢？到底又是什么樣的力量決定著今天企業(yè)的媒介投放呢？
我以為，中國市場媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)幾類特征，道來共勉�！ �
媒介投放選擇乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術動作
案例：戰(zhàn)略決定金六福公司中秋媒介投放
2005年中秋前，在機場安檢處，我們發(fā)現(xiàn)，金六福在利用一種創(chuàng)新的媒介——過安檢時存放物品的安檢籃，在安檢籃里，被貼上了“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。與此同時，在高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國主要城市的公交燈箱，也都有金六福氣勢奪人的“中秋團圓·金六福酒”的平面廣告。CCTV一套、湖南衛(wèi)視的重要時段，也有“中秋回家·金六福酒”的電視廣告投放。
那么，是什么力量在決定著金六福此次廣告投放的媒介選擇呢？
這要回到金六福公司的戰(zhàn)略上來。以“�！蔽幕乃茉熳鳛榻鹆＞破放茟�(zhàn)略的金六福公司，在2005年，需要采用創(chuàng)新的戰(zhàn)術動作，來繼續(xù)演繹“�！蔽幕瘧�(zhàn)略。通過調(diào)查，金六福公司發(fā)現(xiàn)，一年中酒類的銷售大致可以劃分為三個階段，其中兩個階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外一個階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常人們有喜事時的日子。按照這個銷售的分類劃段，金六福公司決定全年開展三場新的品牌運動，這三場品牌運動組合是“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”。
在中秋節(jié)這場品牌運動中，金六福的媒介投放，就是要通過“中秋團圓 · 金六福酒”的主題，繼續(xù)加強消費者對金六福的“�！蔽幕楦姓J同，擴展金六福品牌“福”文化的外延，使傳統(tǒng)的“福”文化繼續(xù)嫁接到金六福的品牌中來。
選擇什么樣的媒介通道，能把金六福所要表達的戰(zhàn)略意圖傳達給消費者呢？也就是說，在中秋這個時節(jié)，是一個團圓的時節(jié)，時節(jié)有了，在何地以什么樣的方式能觸發(fā)游子思念家鄉(xiāng)，盼望親人團聚的那顆敏感的心靈呢？金六福公司選擇了上述的媒介通道，與消費者進行溝通。
這樣，讓我們�？梢韵胂蟮竭@樣的場景，在高速公路奔馳的汽車里，游子的猛一抬頭，看到“中秋團圓 · 金六福酒”的口號時; 在空中飛來飛去忙碌勞累的商旅客，在機場穿過安檢時猛然看到“中秋團圓 · 金六福酒”口號那一刻時，游子和商旅客心靈的震顫……
因為正確的媒介選擇，加上品牌運動策略的得當，金六福酒的“�！蔽幕放苾�(nèi)涵一次又一次的隨著中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛，植入進消費者大腦，金六福的品牌資產(chǎn)得以累加。金六福酒的銷售額也在品牌的驅(qū)動下，不斷的得以提高。
至此，我們看到，金六福的媒介投放選擇是成功的，這背后的決定力量我們已經(jīng)看到了一個清晰的路徑，那就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略決定市場營銷戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略決定市場的戰(zhàn)術活動，戰(zhàn)術活動決定著媒介投放，媒介投放要服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，和企業(yè)的整體戰(zhàn)略保持一致。
從上面的案例中，我們可以看到，媒介投放選擇，乃是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)術動作，這在傳統(tǒng)經(jīng)典的營銷理論里，是再也簡單不過的道理了，然而，在中國市場，這往往是行不通的一條路徑，這是因為大約90%以上的中國中小企業(yè)都沒有自己的戰(zhàn)略，或者沒有自己的清晰的戰(zhàn)略，或者自己已經(jīng)在奉行某種戰(zhàn)略，只是這些企業(yè)沒有將這種戰(zhàn)略明確的提煉出來。
這時，對媒介起決定作用的，是企業(yè)老板的戰(zhàn)略性思維或者是企業(yè)核心的戰(zhàn)術動作。因為在這些企業(yè)比較小的時候，這些企業(yè)也許已經(jīng)行成了戰(zhàn)略雛形，只是這些一定還僅僅是老板腦子里的一個想法而已。但是，這些企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術動作的形成，往往是過市場機會發(fā)展而來。這些企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場機會的時候，往往會抓住機會、放大機會，沒有過多的選擇。當企業(yè)通過聚焦資源，通過這一機會讓企業(yè)形成某一核心優(yōu)勢的時候，往往企業(yè)會將此形成自己的戰(zhàn)略。紅軍革命時期，發(fā)展出來的游擊戰(zhàn)術，發(fā)現(xiàn)很有效，通過經(jīng)驗積累，后來游擊戰(zhàn)術就變成了游擊戰(zhàn)略，從而指導著反圍剿以及抗日戰(zhàn)爭時期的軍事活動。實際上，中國已經(jīng)導入戰(zhàn)略的企業(yè)，往往從戰(zhàn)術中來。因此，這一時期，決定媒介投放的力量，往往是在企業(yè)占主導定位的戰(zhàn)術動作，但企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱約可見。
在艾里斯和特勞特的著名《營銷革命》一書里，他們把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向，其中關鍵詞是一致性，所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。艾里斯和特勞特把戰(zhàn)術比喻成釘子，把戰(zhàn)略比喻作錘子，釘子是企業(yè)的某種競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略是整合企業(yè)所有的資源，去擴大這個優(yōu)勢，即把釘子砸進去。在實際營銷活動中很多企業(yè)尤其是一些成功的企業(yè)，包括大量的中小企業(yè)，它們實際也是這么做的，雖然做法是不自覺的，但是對市場的感覺卻是正確的，如果有理論的指導他們也許能做得更好。
這種尚沒有提出明確戰(zhàn)略的企業(yè)，但有明確戰(zhàn)術動作的企業(yè)，他們的媒介的選擇投放，就是要和企業(yè)的主要戰(zhàn)術保持一致，這時，主要的戰(zhàn)術，是媒介投放選擇的決定力量。
我們合作過區(qū)域媒體媒介策劃的福建企業(yè)，雅客V9借著央視高端投放這一戰(zhàn)術動作，經(jīng)過本土策劃強者葉茂中的打磨后思路后，迅速的成就了雅客V9在維生素糖果第一品牌的地位，這已經(jīng)形成了雅客的核心優(yōu)勢，雅客完全可以把在維生素糖果領域發(fā)展，作為自己的競爭的戰(zhàn)略。當時我們不知道雅客有沒有在自己的公司章程里寫明，也不知道雅客的陳天獎總裁有無意識地執(zhí)行這個思路，將此作為自己的戰(zhàn)略，后來經(jīng)過時間驗證，雅客公司后來的確在行動上將此作為了自己的戰(zhàn)略方向，那么，這個時候，雅客的媒介選擇策略將應與原來的發(fā)生變化，將應當在“新的戰(zhàn)略”指導下進行戰(zhàn)術的媒介選擇，比如是否把資源轉(zhuǎn)向重點的地方市場，重點市場，發(fā)展?jié)摿Υ蟮氖袌觯瑏肀苊饷浇橘Y源投入之浪費。
媒介環(huán)境的變化的力量主導部分廣告主的選擇
企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略，決定了媒介的選擇投放，這在西方發(fā)達國家成熟穩(wěn)定的市場經(jīng)濟及穩(wěn)定的媒介發(fā)展環(huán)境下，是再也正常不過的事情了，然而，中國遠沒有西方發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟，中國的媒介環(huán)境相比于發(fā)達國家的媒介環(huán)境又有其特殊性及不穩(wěn)定性，媒介資源在某種程度上又有壟斷性之特征，并且由于相對于中國市場其他行業(yè)的發(fā)展，中國的媒介市場市場化的程度要起步晚很多年，因此，近幾年來，中國媒介市場市場化的程度加快，競爭激烈，呈現(xiàn)爆發(fā)式的變化，并且這種變化仍舊會向后持續(xù)多年。媒介環(huán)境的這種快速的變化，呈現(xiàn)出許多市場的機會。
而在市場經(jīng)濟下發(fā)展起來的中國企業(yè)，絕大部分依靠市場機會成長起來，這部分企業(yè)現(xiàn)在尚無一個清晰的戰(zhàn)略，經(jīng)驗的慣性讓這大部分企業(yè)依然奉行“機會主義”戰(zhàn)略。相對于有清晰戰(zhàn)略，市場運作計劃性強的企業(yè)，這些企業(yè)的優(yōu)勢是對市場反應靈敏，決策速度快，不受太多條條框框的制約，能快速的抓住市場所產(chǎn)生的大部分機會，因此，這部分企業(yè)總能在市場上占領先機�！ �
案例： 銀子彈啤酒利用區(qū)域市場特殊市場媒介環(huán)境分割高端啤酒市場
2003年底，來自美國130年歷史的康勝勝公司銀子彈啤酒準備大勢進攻啤酒高端市場，在02年試水杭州市場后的舉措，作為國外的高端品牌，面隊的行業(yè)壓力競爭還是非常巨大的，因為競爭的對手很多，起初的銀子彈的市場定位和價格方面均與百威啤酒很接近。行銷售手法也主要是首先將從高檔夜場入手打開市場，然后再慢慢擴大范圍。這樣節(jié)約成本，還可以縮短投資回收，使企業(yè)快速走入良性循環(huán)。
作為企業(yè)，要的是只能成功的期望�。�
客戶的廣告投標會上，我代表的廣州穗廣媒體公司，還有國內(nèi)盛名的實力媒體，上海野馬公司最終入圍，在經(jīng)過三輪激烈的媒介整合代理投標后，有幸最終我們?nèi)〉昧诉@次的機會。緊接著就進入策劃實施階段了，我們經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)，銀子彈啤酒從產(chǎn)品特征上來說，是完全具備競爭優(yōu)勢的，產(chǎn)品品質(zhì)超出其他高端品牌，而價格是同樣或者更低的行銷策略，媒體整合策略思路確定后，在媒介手法上定位的主要媒介策略為體育類媒介首選，其他大眾類目標關注高的媒介作為接觸，在其他城市和省份，媒介主要集中在各別強勢媒體上，但作為媒介非常復雜的廣東市場，不光是消費者理智程度高，銷售渠道建設難度大，市場競爭品牌多，企業(yè)進軍高端并分割市場，這也是決定企業(yè)在中國布局“關鍵按鈕”。媒體整合策略采取廣東體育+廣州競賽+階段性翡翠插播+報紙+目標雜志 的媒介整合方法。因為在目標類接觸媒體研究分析中，廣東體育頻道等的相關忠誠度是最高的。在媒介執(zhí)行階段，我們還協(xié)助企業(yè)的媒介計劃在執(zhí)行上大大強與對手，企業(yè)在整合上也非常配合我們的策略，非常到位地執(zhí)行配合的跟進銷售執(zhí)行，在04年夏季，廣東銷售在全國的市場份額中超速崛起。完全超越了最初期望。
上面例子中，在企業(yè)整合戰(zhàn)略意圖還沒有完全確定下來的時候，是媒介市場的變化，驅(qū)動了他們對于媒介投放的選擇。這就是中國特色。中國市場中存在大量的類似于仁和這樣的戰(zhàn)略意圖尚處于游弋間的企業(yè)，媒介從業(yè)者完全可以站在廣告主市場開發(fā)的角度，不斷向市場推出新產(chǎn)品和新服務，以此通過媒介力量的良性主導，讓廣告主根據(jù)媒介市場的變化，改變他們尚未定形的市場營銷決策，來影響廣告主的媒介選擇，以此為廣告主帶來更好的市場收獲和發(fā)展。
從上面分析可以看出，在中國特色的市場，中國市場媒介投放選擇決定力量呈現(xiàn)二元性之特征，一種由企業(yè)內(nèi)部自上而下決定，另外一種市場媒介環(huán)境的變化，自外而內(nèi)，也能主導媒介的投放選擇。
不過，無論什么樣在決定媒介的投放選擇，企業(yè)都要根據(jù)自己的實際情況，做出判斷，特別是對尚無確定戰(zhàn)略企業(yè)，在他們的戰(zhàn)略意圖還不明晰時，切記做出不符合企業(yè)發(fā)展資源的錯誤事情，企業(yè)的發(fā)展，一定要量力而行。
中國企業(yè)復雜的實際情況，對于像我們這樣的媒體整合機構(gòu)，目的是結(jié)合實際，理性的幫助廣告主進行媒介投放，起到經(jīng)驗的幫助。在我們國家，目前從事這項工作的專業(yè)團隊還不是很多，現(xiàn)在市場比較典范如實力傳播，傳立媒立等主要還是服務國際客戶。即資金規(guī)劃比較充裕，那針對我們國家大多數(shù)的中小企業(yè)來說，作業(yè)思想和策略還需要適當稍作調(diào)整，來符合中小，發(fā)展中企業(yè)的需求，同時，企業(yè)朋友和行業(yè)同仁努力和共勉也是需要的。我們也希望今日中國之媒介銷售機構(gòu)，應當真正的發(fā)展顧問式銷售的策略，幫助廣告主有效的分析自身的媒介優(yōu)勢，真正的站在廣告主的角度，了解中小企業(yè)廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，切不可夸大媒體的功能，引導尚沒有清晰戰(zhàn)略的中國企業(yè)，過渡的透支資源。媒介機構(gòu)的責任是要幫助廣告主在市場得以成長，只有企業(yè)廣告主成長了，才有媒介機構(gòu)進一步的繁榮，媒介的生存在某種意義上來講，是依附于企業(yè)發(fā)展成長的“戰(zhàn)略”機構(gòu)，千萬不要出現(xiàn)個別“畸形” 思想：千萬不要做攀附于廣告主的寄生蟲。也切不可亂了主次，媒介拔苗助長，則損害廣告主的利益，最終也將損害媒介機構(gòu)的利益。
陳亮，執(zhí)行力傳媒機構(gòu)傳播總監(jiān),資深品牌傳播專家,2005-2006中國最具影響力廣告經(jīng)理人50強．兼任穗廣媒體廣告公司副總，廣州執(zhí)行力文化傳播公司總監(jiān)，廣州執(zhí)行力品牌顧問管理公司策略總監(jiān)，北京中視匯合傳媒公司媒介總監(jiān)及多家國內(nèi)外企業(yè)媒介傳播顧問．多年廣告品牌傳播與廣告媒體傳播從業(yè)經(jīng)驗,是多家專業(yè)雜志,網(wǎng)站的專欄作家并接受多家媒體采訪。長期致力于中國企業(yè)品牌傳播與媒介策劃傳播經(jīng)驗的積累與實踐，著有媒介著作《智略-廣告媒介投放實施方法》《如何進行媒體傳播》內(nèi)刊和即將出版的《制勝-企業(yè)媒體傳播之道》。曾主持策劃了數(shù)十個本土企業(yè)的媒體傳播案例，2002年創(chuàng)立執(zhí)行力傳媒機構(gòu)，帶領團隊發(fā)展，成為新銳本土媒體策劃、代理，并具備影視制作，平面創(chuàng)意的綜合傳播機構(gòu)，是新媒體傳播理論的創(chuàng)建者和積極探索者，目前已經(jīng)發(fā)展成廣州和北京為主要戰(zhàn)略點的綜合團隊，形成鼎立南北，布局全國的格局。電話：020-61207588，電子郵件：gd6288@163.com